コラム

今回の事例は、以前ご紹介した導線設計最適化事例の続きになります。
　前回事例はこちら
「【ABテスト事例】ニーズに合わせた導線設計でCVR212%改善！！」

前回の事例では、目的別に2種類の申込方法が存在するフォームページで、ユーザーのニーズに合わせた導線を設計することで、CVR改善に成功しました。

そこで今回は、2種類の申込方法の違いを更に分かりやすくするため、
ページ全体デザインとフォームの見せ方のUIを大幅に変更しました。
その結果、CVR230.14%もの改善に成功しました。
内容について詳しくご紹介します。

EFO事例一覧
【ABテスト事例】EFO事例第1弾！フォーム一体型LPでサクッとCVR136%改善
【ABテスト事例】EFO事例第2弾！フォーム入力時の煩わしさを軽減してCVR改善！
【ABテスト事例】EFO事例第3弾！勝ちテストで得た仮説を更に検証してみた
【ABテスト事例】EFO事例第4弾！データからユーザー傾向を把握してCVR改善に成功した事例
【ABテスト事例】EFO事例第5弾！ページの大幅なUI変更でCVRを230.14%改善！の内容とは？

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A/Bテスト改善を行った背景

前回に引き続き、オートバイ買取申込サイトでのCVR改善事例です。

業種：　オートバイ買取サービス
サイトの形式：　本体サイト　無料査定ページ
KGI：　無料査定・もしくは出張買取の申込み完了
KPI：　無料査定・もしくは出張買取申込完了ページ到達
検証期間：　8日間

WebページからCV(予約完了)までの経路としては、
査定申込からの流れと買取申込からの流れの2つが存在しています。

2種類の申込方法がある理由は、ユーザーのニーズに合わせる意図があってのことでした。
査定額を知ってからじっくり考えてバイクを買取に出したいユーザーには「査定申込」から、すぐにバイクを買取に出したいユーザーには「買取申込」から申込みしてもらえれば、ユーザーのニーズを満たしつつ、買取側も工数を最適化することができ、双方にとって効率的で好ましいものでした。

以前ご紹介した
「【ABテスト事例】ニーズに合わせた導線設計でCVR212%改善！！」
では、「査定申込ページ」にて「買取申込ページ」への導線を設置することで両方のCVRを上昇させることができました。

このテストの結果から、それまで考えていたよりもはるかに多く「すぐに買取に出したい！」と考えているユーザーが存在している事が分かりました。
大幅にCVRを上昇させることができましたが、ここで再びサイトを見つめ直すと新たな課題が浮き彫りとなりました。

＜課題＞

現状のサイト設計は、TOPページで「バイクを売る」ボタンをクリックした全ユーザーは「査定申込ページ」へまず遷移し、その上ですぐに買取に出したいユーザーは「買取申し込ページ」へと遷移させてユーザーを振り分けていました。

しかし、その遷移導線はユーザーに手間をかけさせてしまう可能性があります。
「すぐに買取に出したい！」と考えているユーザーが「買取申込ページ」へのボタンを見逃して、無料査定申込に進んでいることが考えられるためです。

さらに、現状の「無料査定ページ」にはフォーム以外にも、買取までの流れの説明文・フッターなど、多くの情報と遷移導線が詰め込まれていました。

このページを元に変更を加えても、ユーザーにとってシンプルに分かりやすいように導線を配置することは難しく、CVRを劇的に上昇させることはできないと判断しました。
そこで、サイトの導線設計を最適化するには、現状のサイト設計の枠組みを取り払って設計し直す事が必要であると考え、ほぼ1からページのUIを作り変える方向で次のテストを実施することになりました。

これらの前提から下記のように仮説を考え、施策に落とし込みました。

＜仮説＞

フォームページの最初に「査定申込」か「買取申込」かを選択させることで、ユーザーのストレスが軽減され、その後の入力率及びCVRを上昇させられるのではないか。

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施策内容

ページ全体を作り変えるにあたり、UIは以下のようにすることが望ましいと考えました。

• シンプルかつ明確に「査定申込」と「出張買取」を選択することができる
• ユーザーがスムーズに入力を進めることができる

これらを満たした新規性とインパクトがあるページ設計を練り、一般的に問い合わせ対応で用いられることが多い「チャット形式」を適用したページを考案しました。
ページ遷移後、オペレーターから「査定申込」と「出張買取」の希望はどちらになるかを質問し、ボタンも2種類のみを表示します。どちらかが選択されたら、順次オペレーターが必要情報（入力項目）について1つずつ質問し、ユーザーが答え、答えたら次の質問をする形で、申込完了まで促す形式を採用することとしました。

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結果

 

テストパターン　勝ち　（査定申込完了ページ遷移　改善率117.51%　有意差94%）
　　　　　　　　　　　（買取申込完了ページ遷移　改善率230.14%、有意差99％）

査定申込のCVRも上昇し、買取申込のCVRについては２倍以上も上昇しました。

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考察

フォーム及びページ全体をチャット式に変更したことで、査定申込と買取申込みの両方が大幅に上昇しました。
これらは、まさに仮説の通りの結果が得られたものと思われます。

ページの情報を整理し、ページ遷移時に「まずは査定」と「今すぐ買取」ボタンのみを設置したことで、ユーザーが2つの違いを判別しやすくなったことがポジティブに働いたものと考えられます。
フォーム入力前の段階で、ユーザーが二者択一で意思決定したことで「自分は何を申し込みたいのか」を改めて認識するようになり、より強い申し込みへの意思を形成することができたのではないでしょうか。

また、チャット式で1項目ずつ質問に答えていく形で入力を促したことで、ユーザーの入力負荷に対する心的ハードルを低減できたと考えられます。
必要な入力フォームが全て表示されていると、申込へのモチベーションが高くないユーザーにとっては面倒臭さが勝ってしまい、1項目も入力せずに離脱してしまうことが多くあります。しかし、チャット式にしたことにより、そのようなユーザーの最初の項目の入力率を高めることができたのではないかと推測できます。普段使っているSNSで返信するような感覚でフォーム入力をできるようになり、「試しに1つ入力してみよう」といった興味をもたせることができたのではないでしょうか。そして、最初の1項目を答えるとすぐにオペレーターアイコンから次の質問がされたことで、ユーザーに別のことを考えさせる間もなく、ポンポンと質問に答える形で入力させていくことができたのだと思われます。

以上のことから、シンプルで明確なページ設計と、スムーズに入力を進めることができるUIがCVRに大きく影響することが分かりました。

CVRが伸び悩んでいる場合、ページごと一新してUIを現在のユーザーに合ったものにすることで、CVRを大きく上昇させることも可能であると思われます。

このように、アッション（現・SHIFT）では既存の枠組みに囚われることなく、本質的な課題に対してPDCAサイクルをしっかり回していくコンサルティングサービスも提供しております。
もし、CRO・LPOに行き詰まっている、リソースが不足しているなどございましたら、お気軽にお問い合わせください。

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