コラム

広告バナーやランディングページ（LP）のファーストビューのデザインに困ったことはありませんか。
フォントサイズや色、訴求内容、人物画像の配置など組み合わせると何十通りにもなり、デザイン案を作るだけで一苦労ですよね。

施策を考えるにあたり、競合サイトと比較して、足りていない情報を出していくことも一つの手段ではあります。
しかし、競合と同じようにすることが必ずしも良い案とは限りません。
比較サイトやキュレーション（まとめ）サイトが多く乱立する中で必要なのは、「何をUnique Selling Proposition（USP）として強調し、他社と差別化を図っていくか」がとても大事なことだと考えられます。

前置きが長くなりましたが、今回はスマートフォン用ウェブサイトのファーストビューで、訴求内容変更をして申込率が114％改善した事例をご紹介致します。
競合他社と同様に価格訴求をしていたものの、その言い回し、見る角度を変えた改善案となります。ぜひご参考にしていただければと思います。

A/Bテスト改善を行った背景

業種：保険
サイトの形式：WEBサイト
KGI：申込完了ページ遷移率
KPI：見積完了ページ遷移率、CTAボタンタップ率
検証期間：15日間

前回施策では、ファーストビューのデザイン、特徴（訴求）を見やすくすることで申込率が劇的に改善しました。

また、流入してくるユーザーを分類すると大きく2つに分かれていました。

• 「新規で保険を契約するユーザー」
• 「他社から乗り換えるユーザー」

このように、ユーザーの過半数が乗り換えユーザーということがわかっていました。

過半数の乗り換えユーザーに対して響く内容があれば、よりコンバージョン率を改善できるのではないかと考えました。
そして、メインターゲットの年齢層は中高年です。
ターゲット層にとってメリットがあることを興味喚起できれば、更なるコンバージョン率改善に繋がる可能性があります。

＜課題＞

• ファーストビューで競合他社と同じ割引額を表記しているが、数字だけ見ると他社よりも割引額が低い
• 他特徴テキストの内容は競合他社とほぼ変わらない
• 他社と差別化できるターゲット層について記載がない

＜仮説＞

平均節約額をファーストビューに記載することで、他社から乗り換えるユーザーのCVRを改善することができるのではないか。

施策内容

• 他社とほぼ変わらないファーストビューの特徴（訴求）テキスト内容部分に平均節約額を記載
• ターゲット層が安くなるとわかるテキストを記載

結果

テストパターン　勝ち

KGI　改善率114.42％、有意差97％
KPI　改善率100.00%、有意差51%

見積完了ページ遷移＋申込完了ページ遷移率　改善率111.19％、有意差91％
メインCTAボタンタップ率　改善率98.70％、有意差30％
メインCTAボタンタップ＋申込完了ページ遷移率　改善率117.74％、有意差91％

ハンバーガーメニュータップ率　改善率111.20％、有意差100％
ハンバーガーメニュー内CTAボタンタップ率　改善率116.92％、有意差84％

考察

両テストパターンKGIが大幅に改善されたことはもちろんよかったのですが、今回のテストでも前回施策と同様にメインCTAボタンのタップ率は伸びず、ハンバーガーメニューのタップ率が上昇、ハンバーガーメニュー内のCTAボタンタップ率が上昇するというデータが計測できました。前回と異なり滞在時間やスクロール率に差異は見られませんでした。

他社から乗り換えようとしているユーザーが、見積よりも先に平均節約額の裏付けとなる情報を探しにいくようになったのではないかと推察されます。
これにより、求めている情報を見つけられず納得感を得られなかったユーザーも一定数発生したと思われるため、見積完了ページ遷移率に大きな差異が出なかった可能性があります。

一方で、情報を探しにいって納得感が得られ見積をしたユーザーの一部は、現契約より安く且つ平均節約額を上回るユーザーが多かったことにより申込が増加したのではないでしょうか。

以上、他社との差別化を図るために、どんなユーザーが流入してきているのか、ターゲット層は誰かを改めて振り返った後に改善した事例のご紹介でした。
両方のテストパターンで改善したので、この次のテストでは、今回の両テストパターンの良いところどりをしつつ、さらに訴求内容の精査をした事例をご紹介致します。

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