コラム

商品を購入したりサービスに申し込む際、最後の最後で迷いが生じて、意思決定を先延ばしにしてしまうことってありませんか？

特に24時間受付OKのWeb申し込みでは、
「今申込む必要はないんじゃないか？」
「探せば他に良いものがあるのではないか？」
「もっとよく調べてからの方がいいのではないか？」
…など、決断に迷うケースが多く見られます。

WebサイトでCVの後押しをする有効な手段の一つとして、期間限定やキャンペーン等で緊急性訴求を行うことがあります。
これは、プロスペクト理論（目の前に提示されたものの損失の度合いにより、人の意思決定は変化する）を利用した戦術です。
「期間内に行動を起こさないと損をしそうだ」という心理的な追い込みがかけられることで、ユーザーの行動に緊急性を持たせることができます。

今回は、キャンペーンの期間表示を工夫し緊急性を訴求したことで、ユーザーの意思決定を後押しすることができ、CVRが改善した事例をご紹介します。

A/Bテスト改善を行った背景

業種：金融系
サイトの形式：申し込みフォーム
KGI：口座開設
テスト実施期間：2週間

・サービスの性質上、ユーザーはフォームに到達する時点で申込内容についての情報収集が済んでいることがわかっていました。
・このページにはキャンペーン中のバナーが設置されていましたが、サービス対象期間の表示はバナーの下にあり、スクロールしないと見えないようになっていました。

＜課題＞

フォームを途中まで入力したユーザーが最終CVに至らず離脱してしまう

＜仮説＞

キャンペーン期間内に申し込みをしないと損をする（プロスペクト理論）というユーザー心理を踏まえた訴求を行うことで、ユーザーの意思決定の後押しが出来、最終CVに至りやすくなるのではないか

施策内容

キャンペーン期間をキャンペーンバナーの上部に表示しFVに収まるようにする

結果

KGI　口座開設完了ページ到達　121.61％改善
KPI　口座開設入力ページ到達　107.79%改善
KPI　最初の「次へ」ボタンクリック　101.26%改善

テストパターン　勝ち

考察

口座開設完了ページ到達は大きく改善したものの、「次へ」ボタンクリックから口座開設入力ページ到達までの数値は、元パターンとテストパターンとで大きく差異はありませんでした。
このことから、やはりユーザーは最後の意思決定で迷いが生じていたことがわかりました。
フォームの内容を確認するユーザーへの後押しが必要だったと考えられます。

フォームに到達する時点で申込内容についての情報収集が済んでいるユーザーは、ページ下部の情報を熟読せずに次のフォームに進んでいるため、キャンペーン内容は認識しているものの、期限を意識していなかったと推察できます。
キャンペーン期間を上部に設置することで、「キャンペーン期間内に申し込みをしないと損をする」という心理的な追い込みがかけられ、ユーザーのCV意欲がより高まったと考えられます。

このように、期間限定のキャンペーンや数量限定等の情報は、ユーザーのCVを促進する有効的な手段と言えます。
CVを促すためのあともう一押しとして取り入れてみてはいかがでしょうか。

ご質問やお問合せに関して