コラム

Webページでの売り上げを上げるためにランディングページ(LP)の制作をお考えの方、
LPから納得のいく売り上げが得られず改善したいとお考えの方、
時間もリソースもかかるし、成果が出る秘訣もわからずなかなか制作に踏み切れないという方、
そんな方々に向けて、
成果の出るLPを制作するために重要なポイントとなる事項をご紹介していきたいと思います！

1, LP制作の前に

まず、LPの制作に取り掛かる前に認識しておくべきことについて説明していきます。
大きく2つあり、
・ターゲットの選定
・LPの目的(ゴール)の設定
です。

ターゲットの選定

①キーワードの選定

ユーザーが、サイトにどのようなキーワードで検索して流入したのか、行動を確認します。
この時に意識するのが、「キーワードの月間検索数」と「流入の多いキーワード」です。

検索数の多いキーワードは一般的にニーズが高いキーワードとなり、
その中でも流入の多いキーワードは、ユーザーの『ニーズの核』を示しているといえます。

②訴求軸を決める

例えば、弊社のランニングページへの流入が多かったキーワードが
「A/Bテストツール　価格」だったとします。

この場合、A/Bテストの導入にあたり、価格を気にしていて、コストを抑えたい
と考えているユーザーをまずターゲットとするべきだと考え、
訴求軸は、価格の低さ(自社の強み)とするのが良いでしょう。

その他にも、サービス内容、競合との違い、事例、サポートの充実など
を考慮した上でターゲットと訴求軸を決めていきます。

LPの目的(ゴール)の設定

ターゲットとなるユーザーにとってほしい行動を明確にします。
商品購入をしてほしいのか、会員登録をしてほしいのか、
お問い合わせをしてほしいのかなどです。

理由は、目的(ゴール)によって、LPで伝える内容や強調するポイントが変わるからです。

例えば、「資料請求」がゴールの場合、ユーザーにとってハードルは低いため、
情報量を多くしすぎず、簡潔に説明し、興味を持たせることがポイントとなります。
ですが、「商品の購入」がゴールの場合、お金を払ったりクレジットカードの情報の入力があり、
ユーザーにとって資料請求よりハードルが高くなります。
そのため、情報量を多めにして充分な説明を記載したり、
写真や動画で実物を見られない面をカバーしたり、
その商品を手に入れるベネフィットを伝えることがポイントとなります。
また、事例やお客様の声を示して信憑性を高めることも重要となります。

このように、LPの目的(ゴール)によって、含めるべき内容や強調するべきポイントが変わるため、
制作に取り掛かる前に明確にしておく必要があります。

2, 成果の出るLPの2つの特徴

成果の出るLPには2つの特徴があるといわれています。

①広告(流入元)との整合性

成果を上げるLPを作るには、
集客元であるインターネット広告との繋がりを意識することが必須となります。
LPの役目はインターネット広告を見て興味を持って流入してきた見込み客を
上手く誘導して目的(ゴール)へ導くことです。

流入してきたユーザーは、あるキーワードで検索した際に表示された広告を見て、
「自分のほしい情報が見つかりそうだ」と感じ、LPに訪れたはずです。
そのため、LPの内容が広告と整合性のとれたものでないと、
「探していた情報と違いそう…」と思い、ユーザーは離脱してしまいます。

②ストーリー性

LPではストーリーが重要だといわれています。
広告からLPに訪れたユーザーの心理を考えてみましょう。
「○○が欲しいな…(広告を見て)あ！これいいかも！(クリック)」
このように、ぼんやりとした目的を持ってその情報を探しているユーザーは多いはずです。
そのため、LPでしっかりと説明をし、「ぼんやりとしたニーズのユーザー」を引き込む必要があります。
そのテクニックとして、AIDAの法則をご紹介します。

• Attention：注意
  まず、ユーザーの注意を引きます。
  問題解決をしたいユーザーに、なにそれ！と思わせることが重要です。

• Interest：興味
  興味を持ってくれそうな内容を書きます。詳細な説明を書いていきます。

• Desire：欲求
  ユーザーにとってのメリットや競合との差別化要因を伝えます。
  問題の解決ができる理由を示すことも有効です。

• Action：行動
  ユーザーが迷いなく申し込みや購買などのアクションをとれるよう、
  最後のひと押しをします。なぜ「今」「ここ」で買うのがいいのかを強調します。

3, 成果の出るLPの構成について、6つのポイント

高いコンバージョン率を出すLPは、ある程度構成が法則化されています。
そこで、その構成とそれぞれの項目についてまとめました。

1, ファーストビュー

2, 問題提起・興味付け(共感部)

3, アクション導線(CTA)

4, 商品の提示(解決方法の提示)

5, 商品の裏付け・解決できる証拠

6, クロージング

1. ファーストビュー

LPを訪れたユーザーが、そのページに自分のほしい情報があるかを
判断するのにかかる時間は3秒以内だと言われています。
つまり、LPの最上部となる「ファーストビュー」の内容によって判断している、ということになります。
そのため、いかにファーストビュー部分でターゲットの注目を引き、
興味を持ってもらえるかが重要になります。

具体的には、「キャッチコピー」「キャッチ画像」「権威付け」がポイントです。

• 「キャッチコピー」：大きな目立つ文字で、画面上部の左側に配置する。
  　　　　　　　　　　　 ユーザーの悩みや望みに訴えかける言葉で書く。

• 「キャッチ画像」：キャッチコピーと関連性のある画像にする。
  　　　　　　　　　　　なるべく人物像を入れ、画質や色味にこだわる。

• 「権威付け」：これまでの実績や表彰経験を表示し、信頼性を向上させる。
  　　　　　　　　具体的な数字や知名度の高いロゴ、王冠やメダルを使う。

 2. 問題提起・興味付け(共感部)

ターゲットの悩みや問題にストレートに刺さる言葉を設定します。
そのような言葉を見出しとし、その下に説明文を入れるのが良いです。
特に効果的なのは、その説明文で自分の体験談を書くことです。

3. アクション導線(CTA)

工夫した文言やデザインにし、アクションしているか迷っているターゲットを一押しします。
・ファーストビューの範囲に入れる
・項目の合間に挟む
・目立つ色のボタンにする
・クリックできることが見た目でわかるボタンにする
・アクションへのハードルが下がるよう、「無料」や「返品可能」などの文言を入れる
・期限を設ける

4. 商品の提示(解決方法の提示)

商品の説明は、その外観をイメージできるように伝えます。
商品の写真、提供している人の写真などを載せます。
より具体的にイメージできるよう、動画を載せるのも効果的です。

 5. 商品の裏付け・解決できる証拠

商品の説明だけではなく、なぜその商品がいいのか、
実際の評価はどうなのかなど、以下3点を伝える必要があります。

・ベネフィット

ベネフィットとは、商品の特徴やメリットとは違います。
ユーザーに、
「これを利用すれば自分にとってこんなに良い」というイメージを持たせることが重要です。

例えば、「世界最小サイズ！」という言葉は、商品の特徴でありベネフィットではありません。
「世界最小サイズで、スペースを全くとりません！」
「世界最小サイズで、ポケットに入れて持ち運べます！」
がベネフィットとなります。主語が「ユーザー」となっているものがベネフィットです。

・お客様の声

すでに購入・利用しているユーザーの声や体験談を載せ、
商品やサービスの信憑性を向上させます。
紹介者の顔写真や名前、年齢、住所などの情報を載せると、さらに信憑性を増すことができます。

・差別化

競合優位や強みなどを強調します。
さらに、「他のサイトでは手に入らない」といった説明をすることも不可欠です。

6. クロージング

ここまで読み進めたユーザーはコンバージョンまであと1歩です。
ユーザーの背中を押し、決断するような内容を示すことが必要です。
「期間限定」「今なら特典付き」「商品を買わないと損をする」など、
「今」「ここで」決断する理由を示し、行動を起こさせます。
入力フォームへの記入が必要な場合は、入力項目を必要最小限に留め、離脱を防ぐこともポイントです。

ご参考までに、弊社アッション（現・SHIFT）のランディングページをご覧になってみてください。
http://www.assion.co.jp/lp/05b/

まとめ

今回は、成果の出るLPを制作する際の重要ポイントと、
勝ちLPフォーマットの構成と項目ごとのポイントをご紹介いたしました。

SEOなどの導入を増やすためのマーケティングも重要ですが、
せっかく流入するユーザーが増えても、LPで離脱してしまってはコストがかかるだけで意味がなくなってしまいます。
だからこそ、流入したユーザーをいかにコンバージョンさせるかを考える必要があり、
LPを制作することはその第1ステップとなります。

この第1ステップの設計時に多くの選択肢が出てくると思います。

例えば、

▶FV

本当に価格訴求で良いのか？直帰を減らし、スクロール（興味喚起）を促すためには、サービス特徴を表示した方が良いのではないか？

▶アクション導線（CTA）

色はトンマナ的に問題ないか？トンマナを気にしすぎて埋もれてしまっていないか？

ボタン周りで訴求するポイントはハードル下げが良いのか？モチベーションアップが良いのか？

この様に設計時に多くの選択肢が出てきます。

この選択肢、すなわち１仮説（仮説も１課題から分岐した複数の仮説構築可能です。）から分岐した複数の施策検証をするのがABテストです。

※「データ、ユーザーテスト等」　→　「課題」　→　「課題解決仮説」　→　「仮説を踏まえた具体施策」

これを行うことでリニューアル後の成果も短期的に出すことが可能なケースがあります。

是非、公開して終わりではなく、そこからの改善PDCAを回してみてください。