コラム

2020年4月、コロナ感染のパンデミックの影響により多くの人たちはオフラインでの購入からオンラインでの購入への移行を余儀なくされました。
これにより、ビジネス面での競争は益々激しいものとなっています。
大抵の場合、サイト訪問者は最初の数秒でホームページから得られる情報を見て、引き続きサイトに残るかそれとも離脱するのかを判断します。
企業は、少しでも離脱率を下げるために、競合他社とページの差別化をしなければなりません。
eコマース市場は今後2019年から2024年の間に今よりも11%成長すると予測されています。

そもそも、eコマースに於いてターゲット層を惹き付けてコンバージョンにつなげる為にはどうすればよいのでしょうか。
一般的には、A/Bテストを用いてホームページ上のキャッチコピー、ナビゲーション、デザイン、フォーム、CTAなどを最適化することができます。

なぜホームページの最適化にこだわるのか

通常、ユーザーがウェブサイトにアクセスしてから何かしら意見をもつまでにかかる時間は、たったの10秒程と言われています。
つまり、その短い時間でサイトに滞在するか、それとも他のサイトへ移動するか判断が分かれます。
この状況を防ぐ為には、最初からサイト自体に好印象を与えてユーザーに滞在し続けるという判断を瞬時に行えるようにする必要があります。

この記事では、ウェブサイトの最適化方法を紹介するだけではなく、施策効果をより発揮できるようにするためのA/Bテストについて合わせてお伝えします。

では早速、コンバージョンにつながるより効果的な8つのステップをご紹介します。

1.ホームページにSEO戦略を取り入れる

まず最初に、SEO戦略を取り入れたホームページ作りに挑戦してみましょう。
貴方のサイトに訪れたユーザーが、一目でそのサイトでは誰がどのようなものを販売しているのか、どのように商品を探すのか、はたまたなぜそのサイトから購入しなければならないのか適切に判断ができるようにする必要があります。

【方法１】最も重要な情報はホームページの上部に表示する

トップページにあるファーストビュー領域は、スクロールする前に目に入るいわばページの第一印象”顔”となるものです。訪れるユーザーの第一印象はここで決まると言っても過言ではないでしょう。この部分には、ブランディング、ロゴ、連絡先、ナビゲーション、検索バー、キャンペーン、ショッピングカートやCTAを配置することをお勧めします。その際、誤ったコンテンツをファーストビューに配置した場合直帰率が上がり、顧客流動や収益減少に繋がりやすくなるので注意しましょう。

実際にIce Jewelleryのホームページを参考にしてみましょう。

トップページの”ファーストビュー”には、ブランディング、ロゴ、連絡先、ナビゲーション、検索バー、キャンペーン、ショッピングカートやCTAなどの必要な要素が配置されていることが一目でわかります。

【方法2】ホームページのタイトルタグ、メタディスクリプション、画像の最適化

ホームページのタイトルタグとメタディスクリプションを最適化することで2つのメリットがあります。

1つ目は、検索エンジンの結果ページの説明が更新され、何を宣伝しているサイトなのかを検索エンジンに伝達することができます。
2つ目は、ブランド名と所在地をタイトルタグに60文字で記載できます。
その際は、必要に応じて送料無料、セール、返金保証、返品無料などユーザーの関心を集める文言を取り入れてみましょう。

では実際にWoodland Hills Wine Companyのページ画像を見てみましょう。

このページでは企業名だけではなく、その企業から提供されている製品の魅力を簡単に紹介しています。

その際、画像の最適化も忘れてはなりません。なぜならば、潜在的なユーザーは今自分が何を買おうとしているのか画像を見たいと思っているからです。
最適化されていない画像の存在は、サイトのスピードが鈍化するだけでなく、顧客離脱の要因になるためSEO対策になりません。

では、どうしたらこのような問題を防ぐことができるのでしょうか。
まず、最初に画像サイズを必要なサイズに変更しましょう。画像のサイズを変更するだけで、ページの読み込み速度がよりスムーズになります。

次に、画像に何が写っているのかを説明するALTテキストを追加しましょう。
この作業を行うことで、検索エンジンのクローラーを助けるだけでなく、添付する画像にキャプションや有力情報を追加することができます。

今度は、B-WEAR Sportswearのホームページを見てみましょう。

掲載されている画像にはALTテキストや説明文が加えられているだけでなく、適切なサイズに整えられているのでページの読み込みがスムーズです。

しかしながら、SEO対策においては従来のスプリットURLテストを行うことはできませんでした。
なぜなら、A/Bテストのためだけに同じサイトを別々に用意することはSEOのランキングにマイナスの影響を及ぼすからです。
但し、そのような状況下であってもテストを実施することは可能です。

例えば、一定期間サイトのトラフィックとページのコンバージョンを測定します。
次に、メタコンテンツを更新したり、テストしたい箇所の変更を行います。
そして、以前と同じ時間、サイトのトラフィックとコンバージョンを計測します。
これらのテストを2回行い、それぞれのテスト結果を比較してみるとよいでしょう。

今回行った計測から、ブランディングされたキーワードとブランディングされていないキーワードの追跡と収益を結びつけることで、SEOの取り組みに対する*ROIを測定することができます。

SEO対策のテストは、比較的取り組みやすい反面で設定条件など従来のスプリットURLテストよりも複雑になります。
その為、事前に一度テストを行える環境を整えることが大切です。

2.主要なコールトゥアクション(CTA）を入れる

ユーザーにとってもらいたい行動を明確にする必要があります。
その際に、彼らに次取るべき行動を促すコールトゥアクション(CTA)を使用します。CTAとして広く知られているものとして「デモの予約」、「無料トライアルの開始」、「詳細はこちら」や「今すぐ購入」などがあります。

そこで、ターゲット層に適しているCTAであるかを見極める方法が3つあります。

1つ目は、CTAに訪問者の行動を促進させる動詞が含まれているか否かです。
この動詞が効果を発揮しているかどうかはA/Bテストで単語を追加や削除することで、どちらがより効果的なのかを確認できます。

2つ目は、CTAボタンの色の違いがあります。
ハブスポットでは、赤いボタンと緑のボタンを比較するA/Bテストを行ったところ、緑のボタンよりも赤いボタンの方が以前と比べて21％の改善結果が得られました。
このように、大抵の企業はブランド独自のカラーパレットからより目立つ色を選択し、効果的にCTAに注目させるようにしています。

3つ目は、CTAの位置です。
多くのCTAはテキストセクションの下部にあります。
場合によっては、テキスト中央部や折返し部分にかぶるようにして配置した方が良いこともあるかもしれません。
その際には、CTAを1つにすべきか複数にすべきか検討する必要があります。それらによって、より効果的なCTAの働きを明確にすることができるでしょう。

では、SOG Specialty Knivesのホームページを見てみましょう。

このホームページの画像はすべてリンクされており「店舗情報」や「詳細情報」などのCTAが明確に表示されています。

3.モバイル・エクスペリエンスを考える

世界中で多くの人たちがスマートフォンやタブレットなどを通したサイト閲覧が増えています。
実際に、2020年の米国モバイル売上高は2018年の2,071億5,000万ドルから3,390億3,000万ドルになると予想されています。

スマホやタブレット仕様のホームページでは掲載領域が限られているので、デザイン性よりもユーザーにとって見やすくて適切な操作がしやすいことが求められています。

現在、成人の85%がモバイル端末でウェブサイトを閲覧した時の印象はデスクトップで閲覧した時と同等、もしくはそれ以上であるべきだと考えています。

Plain Janeのモバイル版ホームページは、シンプルなデザインだけでなくユーザーにとって行動の選択がしやすい表示になっています。

通常右上にあるハンバーガーメニューはタップしやすい表示になっており、多くのユーザーはサイト内を自由に探索することができます。
また、この機能によってスマートデバイスであってもサイト全体を一目で見渡すことができ、ユーザーはストレスなくホームページを閲覧することができます。

4.連絡先情報の共有

様々な場面でオンライン購入ができるようになった今、多くのユーザーは偽装サイトやフィッシング詐欺など怪しいサイトを警戒するようになりました。
ユーザーに安心して利用してもらう為には、サイト内にお問い合わせ先情報が必要です。

事実、44％ものサイト訪問者が、サイト内にお問い合わせ情報の記載がない場合離脱すると言われています。

連絡先情報の記載で得られるメリットは、万が一顧客と店舗間で連絡する必要があった際、速やかに行動が取れることで今後の信頼関係を構築するのに役立ちます。

また、あらゆる世代において様々なSNSの普及に伴い現在は電話番号やメールアドレス以外の需要が高まっています。

5.パーソナライズされた体験の提供

従来では、対面接客でなければお客様ごとにパーソナライズされたお買い物はできませんでした。
しかし、最近ではオンラインサイトでも対面接客とさほど変わりない程のパーソナライズされたお買い物が可能となっています。

では、どのようにしてオンラインでのパーソナライズ提案型ショッピングが可能になっているのでしょうか。
オンラインサイトでは、お客様が実際にどのような種類の商品を見ているのか、またカートに追加するのかなど個人の関心度や購入傾向などのデータ利用を基にユーザーにとって効率よく商品や関連商品を提案しています。

実際に、34%のユーザーがパーソナライズされたコンテンツを受け取った後に予定外の購入をする可能性が高くなると言われています。

パーソナライズされた購入体験は、ユーザーにとって追加購入につながるだけでなく顧客自身の生涯価値の向上や顧客反応を豊かにすることが明らかになっています。
このような行動を通して、店舗で最高な体験を得られた利用者は高確率で次回以降も来店してくれるでしょう。

上記のようにBliss Worldのサイトでは、閲覧中に関連商品を表示することで気軽に買い物を体験できるようにしています。

また、ライブチャット機能を導入しているeコマースサイトのコンバージョン率は最大で40％向上したという調査結果があります。
リアルタイムでサイト訪問者に話しかけることで、ユーザーは接客に特別感を持つことで、平均注文額を増加させることで同じユーザーが再利用してくれるようになります。

6.オススメ製品情報の紹介

ホームページ内にオススメ商品情報を掲載することで、何を買うか決まっていないユーザーを上手く誘導し興味喚起することができるでしょう。
その為には、様々なホームページの売れ筋商品、季節限定商品や新商品など幅広く調べてみるといいかもしれません。

TRUE Linkswearでは、ベストセターのゴルフシューズをホームページに掲載しています。

7.ペルソナ　カスタマージャーニーマップの構成

今日、インターネットの普及に伴いハッキングや個人情報の盗難などの犯罪は益々巧妙になっており、オンラインショッピングを利用する人たちは企業に対して利用者情報などを安全に管理することを望んでいます。
そこで、自社サイトが安全であることを訪問者に示すことができれば、顧客転換の可能性が高まるでしょう。

では、どのようにすれば訪問者へ自社サイトの安全性をアピールできるのでしょうか。

一般的に広く知られているのは、ホームページ上にトラストシールを表示することです。
このトラストシールとセキュリティプロバイダーをリンクさせることで、サイトユーザーを調査することができます。

または、SSL(Secure Socket Layer)証明書を取得するとよいでしょう。
そうしないと、ブラウザはあなたのサイトに「安全ではない」というフラグを立てるだけでなく、あなたのサイトを表示しなくなる恐れがあります。

このように安全ではないと認識されたサイトは、第一印象を悪くして相手を半永久的に遠ざけてしまう可能性があります。
そのためにも、SSLを取得して利用者にとって安心してもらえるサイト環境作りをしましょう。

The Kettlebell Kingsのサイトでは、フッターに信頼バッジをつけることによって利用者に安心して利用してもらえるよう努めています。

また、このようなホームページにはGoogleレビューが表示されており、サイトのセキュリティに関する問題が反映されるようになっているだけでなく、製品をテストして承認した専門家や出版物が掲載されることで、確固たる信頼性を高めることができます。

8.セールス情報のハイライト化

セールは誰もが喜ぶものであり、それらのキャンペーン情報をホームページに表示することは賢明といえるでしょう。例えば、季節ごとのセールをホームページで告知したり、サイト内に簡単にセール情報にアクセスできるセクションを設けることも可能です。

Yumiのホームページでは、above-the foldに年末年始セールの広告を行うことによって利用者の購買意欲を高めています。

サイトの現状把握の実施

どんなプロジェクトに於いても現状を把握し、そこから評価を始めるのが一番好ましいでしょう。ウェブサイトで例えるとするのであれば、サイト監査がそれにあたります。

サイト監査では、利用者の視点で客観的に物事を判断しそこから得られたことを基に、サイトビジネスの改善に役立てています。

主に監査では、サイト内コンテンツ、SEO、コンバージョン率の最適化、サイトパフォーマンスやeコマースプラットフォームの分析など、多岐にわたって様々な分野を包括しています。これらの調査は、一度にまとめて行うことも分割して行うことも可能です。

監査が行われる際、チェック項目の一部を抜粋してみました。

【サイト監査のチェック項目一覧】

• 全てのページや画像が正しく読み込めているか
• ページの読み込み速度はどれくらいか
• すべてのリンクは正しい目的地に設定されているか
• ナビゲーションは全てのデバイスで機能しているか
• サイトが異なるブラウザでも動作するか
• 最新のコンテンツを使用しているか
• 404エラーページはどのように表示されているか
• 301リダイレクトは適切に実施されているか

これらの監査項目で得られた発見事項を書き留めたら、その中から優先順位が高いものから順に更新改善を行うものを決めていきましょう。

マーケティング戦略の一環としてサイト監査を定期的に行う重要性は、オンライン購入を通して発生した問題をなるべく早く発見して、売上に大きく影響が出る前に解決することができるところです。

実践できる戦略を見極める

eコマースのような変化の激しい業界では、常にトレンドや戦略の多様化が存在します。このように最新のアイディアを求められる際、それらが自分自身が取り組んでいるビジネスに適しているかを判断する必要があります。

• 業界ごとに信頼できるインフルエンサーや出版物に注目する
• 数字の変化に着目する
• データ収集と分析を継続する
• 検索エンジンのトレンドを追う
• カスタマーフィードバックを得る
• 自身の競合相手を意識する

繰り返しテストを行う

あなたが立てた戦略を評価して実行することが決まったら、その戦略が正しい選択であるかを確認するためのテストを行いましょう。
その際、どのような測定を行うかは戦略ごとに異なるということを意識してください。

ツールテスト

eコマースは常に変化しているため、ウェブサイトのテストの実施はマーケティング戦略の一環として定期的に行う必要があるでしょう。
その際、ユーザーのサイトにむけた期待値や買い物習慣、検索エンジンのアルゴリズムの変化を意識する必要があります。

~各種テストツール~

• VWO：A/Bテスト、コンバージョン率の最適化などオールインワンクラウド型で、キャンペーン、製品、機能、アプリやサイトなど複数テストを一括実施できるツール。
• Adobe Target:GoogleAnalyticsと連携して、A/Bテスト、UXテスト、マーケティングキャンペーンの比較ができるツール
• Optimizely:主に、ウェブサイト、メッセージングサービスやアプリで実験を行うことができるA/Bテストツールであり、企業向けのCROプラットフォームで使われています。
• Google Optimize:Google　Analyticsのデータを基に、A/Bテスト、多変量テスト、スプリットURLテストなどを実施できます。テスト初心者に適しており、Optimize360はより強力なテスト実施が可能です。

まとめ

eコマースのホームページがマーケティング戦略のありとあらゆる方面に及ぼす影響は容易に想像がつきます。
なぜなら、これらはウェブサイトのトラフィックに影響を与えるだけでなく、検索エンジンのランキングにも影響を与え、コンバージョンや売上に影響を与えます。

これらのことから、どのような分野が自分自身のビジネスに於いて長けているのかをよく分析して、時間をかけて様々なサイトの良し悪しを踏まえた上で、必要に応じてサイト更新を行うことを心がけましょう。これで貴方もホームページを最適化してみませんか。

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